Entrevista a Gustavo Koniszczer, Managing Director FutureBrand Hispanic America, y Marcelo Gordin, Director de Énfasis People & Brands.
¿En qué consiste un rebranding de una marca?
“Re-brand” quiere decir precisamente “re-marca”, es decir rehacer, revisar, reformar una marca. Un rebranding consiste en tomar una marca existente y llevar a cabo un proceso de actualización de la misma. Se debe partir por analizar los activos existentes, y qué grado de relevancia tienen para sus audiencias. Por activos de marca nos referimos a todos los componentes que hacen al contenido y a la forma de la misma: atributos de posicionamiento, propuesta de valor, rasgos de personalidad, simbología, cromática, mensajes, puntos de contacto, experiencia de uso”, explica Gustavo Koniszczer, Managing Director FutureBrand Hispanic America
¿Cuál es el objetivo de realizar un rebranding?
“El objetivo por excelencia es actualizar la marca. Como muchas otras cosas que están en uso constante, las marcas también se desgastan, se avejentan, y eventualmente pierden vigencia. En ese caso se hace necesario revitalizarlas, traerlas al presente y prepararlas para que tengan un mejor futuro. Pero pueden darse otras situaciones, como por ejemplo un giro o extensión en el negocio. Hace algunos años nos vino a ver una empresa que había nacido como transportadora de gas pero que ya se había transformado en generadora de energía de otras fuentes también. Fue necesario un rebranding completo que implicó un cambio de nombre de empresa. Un rebranding se hace también para adecuar la marca a nuevas tecnologías, en especial para redes sociales.”, Gustavo K.
¿Cada cuánto se recomienda hacerlo?
“Depende mucho del dinamismo de cada mercado. Pero como regla general cada cinco años habría que revisar la salud de la marca, hacer un “chequeo”, y tomar decisiones a partir de ese diagnóstico”, Gustavo K.
¿Qué hace Énfasis cuando un cliente lo convoca para hacer una campaña de rebranding y difusión de una nueva marca?
“Lo primero es entender los por qué y los para qué la empresa hace el rebranding. Hay procesos de cambio, hay fusiones, adquisiciones o tan solo para renovarse. Nuestro trabajo es generar experiencias que generen alto impacto en los participantes y resultados para la Compañía. Entender las motivaciones nos da muchos elementos para que nuestro equipo creativo diseñe la mejor campaña.
Luego tenemos que entender los objetivos específicos para cada “evento” en particular. Podemos generar encuentros con la prensa, con clientes, con distribuidores y hasta con el público interno. En cada caso cambian los recursos, las herramientas, el tono de la comunicación…
Podemos hacer:
– Campañas Teaser
– Implementación de identidad visual en oficinas, sucursales, puntos de venta, etc.
– Implementación de Identidad digital aplicada a los diferentes canales: presentaciones, redes sociales, web, mails, etc.
– Planificación de activaciones presenciales como eventos, rondas de prensa y difusión.
Explica, Marcelo Gordin, Director de Énfasis People & Brands
¿Qué diferencia hay entre las acciones de branding y de marketing?
“Imaginemos los siguientes conceptos como “mamushkas” rusas: estrategia de negocio, estrategia comercial, estrategia de marketing, estrategia de branding, estrategia de comunicación, campañas publicitarias. Si bien el branding es parte integral de la marca de una empresa, en su función más operativa es una herramienta del marketing, enfocada en la marca en sí. En todo caso, debe pensarse siempre a largo plazo”, Gustavo K.
¿Qué hace énfasis en un evento de relanzamiento de una nueva marca?
– Pensamos minuto a minuto el recorrido del invitado y como será su punto de contacto con la marca.
– Resguardamos la nueva marca minuciosamente hasta el momento de su develación.
– Pensamos La ambientación y el look & feel de la locación donde se realizaría el lanzamiento cuidando la transición entre ambas marcas (la anterior y la nueva).
– Creamos e implementamos diversas performances artísticas y experiencias de marca interactivas.
– Generamos un efecto “wow” para el lanzamiento de la nueva imagen a través de diferentes herramientas tecnológicas y artísticas que resalten los valores de la marca.
– Pensamos minuto a minuto cada efecto, cada imagen en las pantallas, cada música para que el “clima” sea el que queremos lograr en cada momento.
– Diseñamos y creamos un elemento recordatorio de ese evento a modo de souvenir.
– Registramos y editamos estratégicamente videos, fotografías para los diferentes canales como: redes sociales, newsletters, medios de comunicación.
El día después:
– Medimos la efectividad de la activación.
– Durante los próximos 3 meses realizamos acciones de engagement para mantener la “llama encendida” de los participantes del lanzamiento”, Agrega Marcelo G.
A las personas generalmente nos cuesta salir de nuestra zona de confort. ¿Pasa lo mismo con las empresas cuando se les propone realizar un rebranding?
“En algunos casos sí, ya que todo cambio implica una gran movilización de recursos. Pero la marca debe considerarse como un activo clave de la empresa que debe ser cuidado y mantenido. La perspectiva de mejora debe ser la guía para llevar adelante un rebranding cuando sea pertinente”, Gustavo K.
Énfasis hizo su propio rebranding este año, ¿Cuáles fueron las razones y como les fue con este cambio?
Marcelo G. “Somos inquietos, yo particularmente como director estoy permanentemente mirando hacia dónde va el mercado. Me gusta cambiar, evolucionar, crecer…
Venimos de dos años muy difíciles en los que hubo que reinventarse, el mundo cambió, las empresas cambiaron y los eventos sufrieron un golpe durísimo. Felizmente pudimos reconvertirnos, reinventarnos, y crecer en medio de esta pandemia.
Hay sensaciones internas que tenemos los empresarios difíciles de explicar con palabras, una mezcla de intuición, visión, futurología, que se yo.
La realidad es que lo que verdaderamente cambió fue la estrategia del negocio. La marca tiene que acompañar ese cambio y en eso trabajamos con la agencia. Hicimos un gran cambio de imagen, colores, tipografía y hasta la bajada.
La verdad que estamos muy contentos con el cambio y los resultados acompañan. No sabemos a ciencia cierta cuanto tuvo que ver en el crecimiento este cambio de imagen, pero seguimos creciendo y no tengo dudas de que el rebranding hizo su parte”.
Gustavo Koniszczer , Managing Director FutureBrand Hispanic America.
Marcelo Gordin , Director de Énfasis People & Brands.
